Case Study - British Airways - SEO & SEA

Ziele

Bigmouthmedias erfolgreiche Search-Strategie für British Airways setzt neue Standards bei der Kampagnenintegration. Für eine erfolgreiche Synchronisation stimmten die internationalen Such-Experten die Online-Strategie von British Airways genau auf ihre Bewerbungs- und Verkaufsprozesse ab. Der Erfolg der Kampagne zeigt eindrucksvoll, was man mit einer innovativen und ausgeklügelten Online-Marketing-Strategie erreichen kann.

Nach einer Reihe von äußerst erfolgreichen Kampagnen über mehrere Kanäle im Rahmen der langjährigen Zusammenarbeit, hat British Airways sich erneut an bigmouthmedia gewandt, um ihre ehrgeizige Such-Kampagne mit folgenden Zielen einzuführen:

• Erstellen von Landing Pages mit relevanten und gehaltvollen Inhalten, die in der organischen Suche gut für die wichtigsten Schlüsseldestinationen ranken würden und zugleich einen hohen Qualitätsfaktor (Quality Score) im SEA bieten
• Reduzierung der SEA-Kosten für teure Keywords wie „Flüge nach [Destination]“
• Strategische Nutzung der SEA-Kampagnen, um das steigende Buchungsvolumen voranzutreiben

Unsere Lösung - SEA

1. Aggressive Landing-Page-Strategie

Bigmouthmedia konzentrierte sich auf die Entwicklung der Inhalte und erstellte dazu neue Landing Pages, die wichtige Informationen über die jeweiligen Destinationen enthielten. Die Seiten waren interessant, einzigartig, reich an Keywords und gleichermaßen relevant für Besucher und Suchmaschinen. Die Seiten waren nicht nur aus SEO-Sicht optimal, sondern auch sehr vertriebsorientiert gestaltet. Damit sollte die Conversion Rate für umkämpfte generische Keywords erhöht werden, die Traffic auf die neuen Seiten bringen sollten.

So verbesserte sich das Ranking für Keywords wie „Flüge nach“ um 400%. Das bedeute auch, dass die SEA-Ausgaben für die generischen Keywords, die nun gut rankten, maßgeblich sanken. Damit war es möglich, das Budget verstärkt auf kosteneffiziente Longtail-Keywords und andere Destinationen, für die BA in der Suche nicht so präsent war, zu verlagern.

2. Implementierung eines einzigartigen Bid-Managementsystems

Die britische Fluggesellschaft wollte nicht nur ihre verbesserten SEO-Rankings in ihre Online-Strategie integrieren, sondern auch Unternehmensinformationen wie zum Beispiel Sitzverfügbarkeit mit einbinden. Das führte dazu, dass bigmouthmedia ein Gebotsmanagementmodell entwickelte, das alle Flugrouten in drei Kategorien aufteilte, um das Budget so effizient wie möglich einzusetzen. Dieses Tier-Modell wurde genutzt, um jene Flugrouten zu priorisieren, die ein geringes SEO-Ranking und eine hohe Sitzverfügbarkeit aufwiesen. Das stellte sicher, dass SEA die steigenden Buchungen vorantrieb, ohne die anderen Kanäle zu kannibalisieren, auf denen die Verkäufe unabhängig davon erfolgt wären.

Aufgrund dieses innovativen Modells wird eine Route, die auch ohne die SEA-Aktivitäten gute Erlöse einbringt, automatisch in die dritte und niedrigste SEA-Kategorie eingeordnet. Das bedeutet, dass die bezahlten Anzeigen bei einer Suchanfrage auf einer niedrigeren Position angezeigt werden.

Ein so fein abgestimmtes Tier-Modell hat viele Vorteile:

• Eine ausgewogene Budgetverteilung bei den SEA- und SEO-Investitionen
• Minimierung der Kannibalisierungseffekte zwischen den Kanälen
• Hilft bei der Erstellung von taktischeren und strategischeren SEA-Kampagnen
• Der Fokus liegt auf steigendem Wachstum, nicht auf Traffic
• Maximiert den ROI der Online-Marketing-Ausgaben

3. Verstärkter Fokus auf Reporting und Analytics

Trotz der zahlreichen Fortschritte im Online-Marketing, gibt es nur wenige Unternehmen, die es verstanden haben, Reporting und Analytics richtig zu nutzen. In den meisten Fällen gibt es sehr viele Duplikate über die einzelnen Kanäle hinweg. Nur wenige Unternehmen haben wirklich begriffen, dass es für den Erfolg einer Online-Marketing-Kampagne maßgeblich ist, einen ganzheitlichen Blick auf die Performance aller Kanäle zu erhalten.

In Anbetracht dessen hebt sich die Kampagne von British Airways von der Masse ab. Das integrierte Tracking-System vergleicht die einzelnen Kanäle sorgfältig mit einander und liefert einen detaillierten Conversion-Bericht. So werden alle Berührungspunkte des Nutzers, bevor es zu einer Conversion kommt, dokumentiert. Das erlaubt auch eine intensive Analyse, die den Zusammenhang zwischen Such-Marketing und den anderen Kanälen wie Affiliate Marketing und Display Advertising beleuchtet.