Die Ausgangssituation
Ein etablierter Online-Reiseanbieter strebt für eine seiner Serviceleistungen eine höhere Markenbekanntheit sowie deutliche Umsatzzuwächse an. Bigmouthmedia berät den Kunden hinsichtlich einer effektiven und effizienten Erreichung nicht deckungsgleicher Zielvorgaben. Basierend auf einer spezifisch entwickelten integrierten Marketingstrategie wird ein Massnahmenkatalog entwickelt, in dem Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimisation) mit dem Einsatz von Suchmaschinenmarketing (SEM = Search Engine Marketing) verknüpft wird.
Die Zielsetzung
Die zu erreichenden Ziele bemessen sich nach Qualitäts- wie auch nach Quantitätskriterien:
- Der vorrangige qualitative Aspekt besteht in Aufbau und Ausdehnung der Bekanntheit der Marke und des Angebotes. Potenzielle Kunden sollen das Produktangebot des Unternehmens als ebenso interessante wie günstige Alternative zu den entsprechenden Services der wichtigsten Mitbewerber wahrnehmen und darüber hinaus Vertrauen in die Marke entwickeln. Zu Letzterem sollen in erster Linie prominente Platzierungen in den als besonders glaubwürdig geltenden natürlichen Indizes der Suchmaschinen beitragen.
- Der quantitative Blickwinkel ist zum einen auf die Generierung zusätzlicher Online-Buchungen sowie weiterer Kundenkontakte für die von dem Unternehmen angebotene Serviceleistung fokussiert.
Zum anderen steht die Verringerung der Kosten je eingegangene Buchung (CPO = Cost per Order) auf der Agenda. Zur Erreichung beider Ziele setzt bigmouthmedia in erster Linie auf Maßnahmen des Suchmaschinenmarketings.
Die Vorgehensweise
Bigmouthmedia strukturiert die Verwirklichung der Zielvorgaben in zwei Realisierungsphasen:
- In der ersten Phase der SEO-Umsetzung findet Definitionsarbeit statt: Potentiell in Frage kommende marken- und nutzerrelevante Suchbegriffe werden auf ihre Resonanz in den wichtigsten Suchmaschinen überprüft. Über Testläufe der Suchbegriffe mit Search Engine Marketing">SEM werden diese bzgl. Ihrer Effektivität geprüft. Starke Suchbegriffe von schwachen differenziert und die Seiten des Online-Reiseanbieters entsprechend angepasst. Beim Search Engine Marketing">SEM selbst sieht die erste Phase zunächst die Etablierung der Maßnahmen in den wichtigsten Suchmaschinen vor; außerdem starten Testkampagnen auf verschiedenen Preisvergleichseiten. Begleitet werden diese Aktivitäten vom Aufbau eines kundenindividuellen Tracking-Verfahrens, das auf der Basis täglicher Messungen und wöchentlicher Reports ein klares Bild der Resonanzentwicklung zeichnet.
- Basierend auf den Ergebnissen der Analyse der ersten Phase, kommt es in Phase zwei zu unterschiedlichen Vorgehensweisen. Jene Segmente, in denen die Marke ausreichend bekannt und vertraut ist, werden insbesondere über Search Engine Marketing">SEM mit dem Ziel der Steigerung des Abschlusses von Online Buchungen optimiert. Es geht u.a. darum preisgünstigere Keywords und Wortkombinationen zu bestimmen, die zu ähnlich starken Conversion Rates führen wie die Kern-Begriffe.
- In Segmenten, in den die Markenbekanntheit dagegen noch kein Angebotsvertrauen herstellen konnte, wird der Vertrauensbildungsprozess über SEO Massnahmen zum besseren Ranking im natürlichen Index von Suchmaschinen gestützt. Parallel werden bei der Suchmaschinenoptimierung das Panel der Suchbegriffe und der Wortkombinationen erweitert und an saisonale Entwicklungen angepasst. Search Engine Marketing">SEM wird in dieser Phase des Markenaufbaus quasi nicht eingesetzt.
Die Resultate
Gesamthaft betrachtet lässt sich das Folgende festhalten: Der Kombination aus SEO- und SEM-Maßnahmen gelingt es bereits in Phase 1, eine deutlich breitere Marktabdeckung sowie einen erheblichen Traffic-Anstieg zu erzielen; die Mengen der Website-Besuche und der Online-Buchungen nehmen deutlich zu. Dieses wiederholt sich in sehr positivem Ausmasse in Phase 2. Die Conversion Rate zeigt sowohl in Phase 1 als auch in Phase 2 einen sehr positiven Anstieg. Der CPO-Wert sinkt im Verlauf beider Phasen in signifikantem Ausmaß.
- Die durch das spezifische Tracking der Aktivitäten ermöglichte Differenzierung der Segmente mit höherer und niedrigerer Markenbekanntheit – die eben die Grundlage der o.g. Massnahmen der Phase 2 bildet – erlaubt eine äusserst effiziente Fortführung des Optimierungsprozesses. Das Marketing-Budget wird dort eingesetzt, wo es seine grösste Wirkung erzielen kann, während der Markenaufbau kostengünstig durch SEO erfolgt.
- In Konsequenz profitiert der Kunde schließlich – bei reduziertem Finanzierungsaufwand – von einem massiven Aufmerksamkeitsplus, das in einer deutlichen positiven Profilschärfung des Markenimages sowie in einer markanten Zunahme der Online-Kundenkontakte und -Buchungen seinen Ausdruck findet.
Die Perspektive
Die erzielten Erfolge legen ein überdeutliches Zeugnis für die besondere Expertise ab, die bigmouthmedia nicht nur in der Umsetzung von Einzelmaßnahmen des Webmarketings vorzuweisen hat, sondern auch und gerade in der strategischen Beratung. Die aufgrund von Consulting durchgeführte Kombination individuell optimierter Maßnahmen löst nicht nur in dem vorliegenden Fall eine deutliche Niveauerhöhung aus. Dass bigmouthmedia das volle Vertrauen des Auftraggebers gewinnen konnte, beweist u.a. die Tatsache, dass die Zusammenarbeit stetig intensiviert wird.
