Die Ausgangssituation
Eine namhafte Hotelkette entscheidet sich nach einem Auswahlverfahren für die Zusammenarbeit mit bigmouthmedia. Mittels des bigmouthmedia - Services Online Media Planning sollen Online-Buchungen sowie allgemeine Kontakte generiert werden; in zweiter Linie wird auch eine Erhöhung der Markenbekanntheit angestrebt.
Die Zielsetzung
- In der Vergangenheit wurden insgesamt zufriedenstellende Kampagnenwerte erzielt. Darauf basierend sollen zum einen ein weiteres Reichweitenplus sowie eine quantitative Zunahme der Online-Buchungen und -Kontakte erreicht werden.
- Zum anderen soll der CPO-Wert (Cost per Order = Kosten je eingegangene Buchung) optimiert, also reduziert werden.
Die Vorgehensweise
Das Erreichen der Zielvorgaben wird in zwei Phasen in Angriff genommen:
- Phase 1 ist dem Reichweitenzuwachs gewidmet; dabei wird geprüft, ob sich zusätzliche angebotsaffine Zielgruppen erschließen lassen. Konkret erfolgt zunächst eine deutliche quantitative Erweiterung des Panels der ausgewählten Werbeseiten. Auf der Basis identisch geschalteter Werbemaßnahmen ermöglicht danach ein kontinuierliches Ergebnis-Tracking exakte Wirkungsvergleiche. Diese führen anschließend entweder zur Weiternutzung der einzelnen Werbepartner oder aber zu deren Ausschluss. In einem weiteren Schritt des Ausschlussverfahrens werden sodann nicht mehr die Ergebnisse identischer, sondern die Resultate variierend geschalteter Werbemittel herangezogen.
- In Phase 2 wird daran gearbeitet, die „Conversion“ und die Menge der effektiven Buchungen zu erhöhen. Gleichzeitig gilt es, die dabei entstehenden Kosten genau zu kontrollieren. Zur Steigerung der Click-Trough- und der Buchungsergebnisse wird bei der Variierung der Werbemaßnahmen und bei deren sukzessiver Optimierung angesetzt. Um sich den optimalen Resultaten mit einem Höchstmaß an Sicherheit kontinuierlich anzunähern, kommen vielfältige Varianten der Werbemittel in schneller Abfolge zum Einsatz.
Die Resultate
Während sich die Menge der Page Impressions etwa verdoppelt, kann die Zahl der Website-Besucher sogar mehr als vervierfacht werden – die Response nimmt also in signifikantem Maß zu! Der quantitative Zuwachs geht darüber hinaus mit einem qualitativen Plus einher: Unter den zusätzlich generierten Besuchern befinden sich nicht nur zahlreiche interessierte „Schaukunden“, sondern auch außerordentlich viele qualifizierte Nutzer. Diese stellen konkrete Buchungsanfragen oder nehmen direkt eine Online-Buchung vor. So kommt es nahezu zu einer Verdreifachung der eingegangenen Buchungen (Index 284). Anders ausgedrückt: 6,8 Prozent der neu auf die Website geführten Besucher werden zu effektiven Buchern – ein ungewöhnlich hoher Wert! Der CPO der Aktivität fällt in der Umkehrbewegung auf 41 Prozent des Startwertes.
Die Perspektive
Es kann davon ausgegangen werden, dass die Steigerung der Markenbekanntheit von nachhaltiger Dauer sein wird. Gleiches gilt für die quantitative Zunahme der Online-Buchungen, die auf der fortschreitenden Qualifizierung der Website-Besucher fußt.
