Die Ausgangssituation
Bei dem Kunden handelt es sich um einen namhaften Anbieter der Finanzdienstleistungsbranche. Die Agentur, die das Unternehmen bisher im Bereich Search Engine Marketing (Suchmaschinenmarketing = SEM) betreut hat, wird durch bigmouthmedia abgelöst.
Die Zielsetzung
Die Ziele, die es zu erreichen gilt, sind in eine Qualitäts- und eine Quantitätskategorie unterteilt:
- Qualitativ soll der Kontakt zu neuen Kunden geschaffen werden; diese Kunden sollen zum Online-Antrag von Geldanlageprodukten animiert werden. In zweiter Linie steht die Generierung von Kontakten für andere Produkte und Serviceangebote des Unternehmens auf der Liste der Zielvereinbarungen.
- Quantitativ verbindet der Finanzdienstleister mit dem Einsatz der bigmouthmedia-Maßnahmen die Erwartung, dass es jährlich zu 30.000 neuen Online-Anträge kommt. Gleichzeitig soll eine Verringerung der Kosten je eingegangenen Antrag (CPO = Cost per Lead) bzw. der Kosten pro Klick (CPC = Cost per Click) bewirkt werden.
Die Vorgehensweise
Die Realisierung der Ziele wird in zwei Phasen angestrebt:
- Als eine der ersten Maßnahmen in Phase 1 kommt es zur Buchung einer Gruppe von Kern-Suchbegriffen auf den wichtigsten Suchmaschinenseiten.
- Darauf aufbauend wird die Kampagne in Phase 2 optimiert und „feingetunt“. Dabei ist es das Ziel, die Zahl der generierten Kundenkontakte weiter zu vergrößern und parallel dazu den CPC-Wert weiter zu senken. Erreicht werden diese Vorgaben durch eine Fokussierung auf die resonanzstärksten Kern-Keywords sowie durch die Hinzunahme kostengünstiger Keyword-Alternativen. Zur permanenten Optimierung der Maßnahmen kommt schließlich ein ebenso kontinuierliches wie detailliertes Tracking der erzielten Online-Resonanz zum Einsatz.
Die Resultate
- Während der Laufzeit von Phase 1 kann die Zahl der generierten Ad Impressions budgetbereinigt um den Faktor 1,6 gesteigert werden; die Zahl der Klicks nimmt sogar überproportional um das 1,8-Fache zu. Der CPC-Wert geht im Vergleich zur Basisperiode auf einen Indexstand von 55 Prozent zurück.
- In Phase 2 sieht man sich zunächst mit einer marktbedingten erheblichen Kostensteigerung beiden Kern-Keywords konfrontiert. Als Reaktion auf diesen externen Einflussfaktor wird die Zahl der Kern-Keywords reduziert. Zusammen mit der Ausdehnung der Testschaltungen auf periphere Suchbegriffe führt dies dazu, dass die Zahl der Klicks nicht so stark ansteigt wie die der Page Impressions: Während letztere um den Faktor 1,9 zunimmt, legt die Klickzahl budgetbereinigt „nur“ um das 1,7-Fache zu.
- Darüber hinaus gelingt es, entsprechend der Zielvorgabe den CPC-Wert nachhaltig zu verringern.
Trotz eines zwischenzeitlichen Anstiegs der Marktpreise um rund 25 Prozent kann der absolute Wert in Phase 2 praktisch konstant gehalten werden. Daneben wird preisentwicklungsbereinigt eine weitere Absenkung der Klickkosten um rund zehn Prozent erreicht. In der Konsequenz bedeutet dies, dass das Unternehmen zum Schluss nur noch etwa 45 Prozent der ursprünglichen Kosten je Klick bezahlen muss.
Die Perspektive
Mit dem zuverlässigen Erreichen sowohl der quantitativen wie auch der qualitativen Zielvorgaben wird dem Kunden ein nachhaltiger Online-Erfolg zuteil. Seine Zufriedenheit mit bigmouthmedias Leistungen drückt sich unter anderem darin aus, dass er die Höhe seines Suchmaschinenmarketing-Budgets im Verlauf der Zusammenarbeit um das Fünffache erhöht.
