Dienstag, 7. April 2009

Social Media Marketing: Kein Erfolg zum Nulltarif

Stefan Benaburger, Teamleader Editorial

Social Media Marketing: Kein Erfolg zum Nulltarif

Social Media Marketing gilt im Online-Marketing zurzeit als der Königsweg in die Zukunft. Doch in Deutschland hat diesen Weg bisher noch keiner bis zur Krönung durchschritten. Es gibt vielversprechende Ansätze und innovative virale Marketing-Kampagnen, doch knackige Benchmarks existieren bislang noch nicht.

Unterschätzte Komplexität

Eine Ursache für den mangelnden Erfolg liegt in der Komplexität: hier Twitter, dort Facebook, ein bisschen Firmenblog, ein großer E-Mail-Verteiler und noch ein wenig Guerilla-Marketing als Cocktail-Kirsche obendrauf. So stellen sich viele Marketing-Chefs eine SMM-Kreation vor. Und für sich betrachtet sind die einzelnen Maßnahmen oft originell und handwerklich gut gemacht. Doch das größte Manko stellt die mangelnde Vernetzung der Maßnahmen untereinander dar. Anfänglich wird häufig viel investiert, um mit einem genügend großen Grundstock an Teilnehmern zu starten, wie beispielsweise auf Flickr die Telekom-Kampagne „Erleben, was verbindet“. Doch die Flickr-Gruppe hat selbst nach einem Vierteljahr kaum mehr Mitglieder als so manche privat organisierte Gruppe. Auch die großangelegte SMM-Kampagne zum Coke-Music-Editor kam nach einiger Zeit ins Stottern. Auf diese Weise kann nicht die Kommunikation entstehen, die der Kern des Social Marketings sein sollte.

Hoher Personalaufwand

Es wird generell der personalintensive Pflegeaufwand, den SMM-Kampagnen benötigen, unterschätzt. Denn der Dialog, der Voraussetzung für das Wachsen eines Netzwerkes ist, bedarf der ständigen Pflege. Den Besuchern die Möglichkeit zur Präsentation zu geben, ist eine Sache, doch viel wichtiger ist das Feedback darauf. Erst dadurch entsteht ein Anreiz, weiterzumachen und die Gruppe bzw. die Community in sein digitales Leben zu integrieren. Nicht umsonst bestand das SMM-Team der Präsidentschaftskampagne von Barack Obama 2008 aus über 30 Personen – in der heißen Phase des Wahlkampfes sogar das Doppelte. Zudem klinkten sich nach und nach auch viele ehrenamtliche Freiwillige mit ein – besser kann eine SMM-Kampagne nicht laufen.

Den User dort abholen, wo er ist

Häufig kommt es auch vor, dass die verschiedenen Maßnahmen einer SMM-Kampagne nicht komfortabel genug miteinander verlinkt werden. Da wird vom User verlangt, dass er sich beispielsweise bis in den Blog auf einer Unterseite durchklickt, statt ihn mit den relevanten Infos schon auf der Startseite abzuholen. Oder die Kampagne ist beispielsweise bei Facebook vorhanden, jedoch auf MySpace schon wieder nicht.

Auch kleine Plattformen nutzen

Ein weiteres Manko vieler SMM-Maßnahmen ist der enge Fokus. Kampagnen werden nur auf den Social-Networks umgesetzt, die gerade am hippsten erscheinen. Doch Facebook und StudiVZ alleine reichen eben nicht, man muss schon die ganze Bandbreite der Netzwerke bespielen und sich auch in den zahlreichen kleineren „Social-Platforms“ einrichten. Auch das hat uns die Obama-SMM-Crew bereits vorgemacht, indem sie auf über einem Dutzend Communities aktiv war.

Social Media Marketing mit Leben füllen

Das Einrichten von Räumen, Plattformen und Gruppen ist nicht das Ziel von Social Media Marketing, sondern dessen Werkzeug – ähnlich wie die Installation des für SEM-Kampagnen notwendigen Google AdwordsEditors auf einem PC. Das Ziel ist es, diese Einrichtungen mit Interaktion zu füllen.

Verhaltener Optimismus für 2009

Nach einer Umfrage von Forrester Research wollen in 2009 mehr als 50 Prozent der befragten Unternehmen ihre Ausgaben für Social Media Marketing erhöhen. Allerdings sind die Ausgaben im Vergleich zu anderen interaktiven Maßnahmen noch eher gering. Bei vielen Unternehme ist Social Media noch nicht einmal als separater Budgetposten aufgeführt.